VINOVIP CORTINA 2019. Le variabili del successo per le ‘Olimpiadi del vino’.

Cortina d’Ampezzo.14-15 luglio 2019.
Un pizzico d’emozione c’è ad essere qui: Cortina d’Ampezzo la perla delle Dolomiti.
Sullo sfondo di uno dei teatri naturali più belli del mondo, il patrimonio Unesco delle Dolomiti, si rinnova l’appuntamento biennale con uno degli eventi enologici più importanti d’Italia. La notizia recente della designazione di Cortina quale prossima meta delle Olimpiadi (dai Mondiali 2021 ai Giochi 2026) ci fa guardare a questo prestigioso evento enologico come le Olimpiadi del vino: eccellenza assoluta del Made in Italy con la partecipazione di 54 tra le migliori cantine della Penisola, venute in trasferta in alta quota, nel salotto delle Dolomiti d’Italia.

VinoVip 2019 ha visto due giorni di approfondimento sulla propria conoscenza del patrimonio enologico italiano, con wine-tasting, talk show e masterclass, per appassionati, wine lovers e addetti ai lavori . Organizzato da Civiltà del bere, storica rivista italiana di vino e cultura gastronomica fondata nel 1974 da Pino Khail, e sostenuto da Foragri, ente che eroga formazione di alto livello per il mondo della vitivinicoltura. (Fondo Interprofessionale per la Formazione in Agricoltura).

Nella giornata di domenica al Grand Hotel Savoia si è inaugurata questa speciale edizione -cinematografica- con il docu-film Vino, Cortometraggio dal titolo ” Vino, l’eterna ricerca di eccellenza” in anteprima nazionale del cortometraggio (regia di da Simone Marcelli).
E’ sicuramente stata una bella sfida fare un mini documentario parlando dell’eccellenza che sta attorno alla produzione del vino. Il registra ha confezionato un racconto evocativo che soprende, interessa, con la curiosità di apprendere tutto il mistero che sta dietro a questa eccellenza. Ha saputo cogliere in modo magistrale la natura umana, i sentimenti e la poesia che la animano. Dove c’è eccellenza dev’esserci passione e si incontra in ogni passo del cortometraggio. E’ un ritratto di tutte le espressioni che ne fanno parte: dalle barbatelle alle botti, dal mercato alla tecnologia, ma senza addentrarsi in dettagli tecnici. Un film e affascinante viaggio di conoscenza appassionante, come anche la proiezione di lunedì: il racconto in prima assoluta nazionale del film “André – The Voice of Wine” (2017), diretto da Mark Tchelistcheff, nipote del celebre enologo. Il viaggio epico di un emigrato russo che ha cambiato per sempre il mondo del vino. André Tchelistcheff, conosciuto come il “decano del vino americano”, è fra i padri dell’enologia californiana (e non solo: Ornellaia è fra i suoi capolavori).

Passiamo dalle emozioni del filmato ai numeri della ricerca, con la presentazione dell’indagine “Le variabili del successo” a cure del Centro Studi Management Divino di Studio Impresa . Relatore Luca Castagnetti.

L’ipotesi alla base della ricerca è stata quella di capire come il prodotto di eccellenza di cui abbiamo sognato nell’audiovisivo, possa generare una azienda di successo.
L’indagine quantitativa ha preso in esame i bilanci degli ultimi 5 anni di di tutte le 54 aziende Vinovip (il campione di aziende presenti a questo evento 2019).
A questo si è aggiunta una analisi di dati qualitativi, raccolti somministrando un questionario il cui intento era quello di evidenziare quali sono le scelte alla base di una azienda di successo del mondo vitivinicolo: quali sono le variabili del successo.

1.Un’ azienda vitivinicola di successo crea valore nel tempo.
Dall’analisi statistica si evidenzia un primo dato: le aziende vitivinicole del campione, nel periodo preso in esame (dal 2013 al 2017), sono cresciute di un 19,2%.
Gli indicatori economici correlati alle vendite sono cresciuti in modo più che proporzionale (un dato fra tutti è l’utile netto con +115%).
Quindi le aziende qui rappresentate vengono da un quinquennio dove sono cresciute in termini di vendita, in termini di capacità di creazione di valore e in termini di utile netto.
Il vino è un buisness di lungo periodo. Si è visto che nel lungo periodo le aziende che hanno investito di più su terreni e vigneti ottengono delle marginalità che sono in linea con chi invece ha fatto scelte di investimento prettamente sull’attività commerciale.
Una cosa interessante è guardare il rapporto tra investimenti e le vendite: anche qui nel tempo i risultati tendono ad avere una convergenza.
2.Il successo dello sviluppo del lungo periodo si ottiene andando a misurare in maniera molto equilibrata le strategie legate allo sviluppo e le strategie legate all’efficienza. Non ci deve mai essere un disequilibrio.
3.Ma quali aspetti sono fondamentali per il cliente quando compra un prodotto di successo?
Il BRAND in maniera inequivocabile! A seguire la qualità del prodotto, l’esperienza di acquisto, la funzionalità e qualità delle vendite e solo per ultimo il prezzo.
Una azienda vitivinicola di successo considera il brand un vero valore per il cliente.
4.Ma se voglio fare del brand l’elemento trainante della azienda, quali sono i processi che devono diventare fondamentali e che fanno ottenere il successo sul mercato?
La risposta data è molto forte sulla valorizzazione del territorio con la sostenibilità e uso minore di trattamenti, assieme all’orientamento alla fidelizzazione del cliente .
5.Infine quotidianamente il Manager di successo deve premere un pulsante fondamentale, suggerimento che è stato condiviso da tutti i partecipanti a VinVvip: porre attenzione e sviluppare i talenti del personale, ed esser attento ai numeri che l’azienda riesce e vuole sviluppare nel tempo.

L’introduzione statistica ha sicuramente dato spunti di riflessione per il successivo Talk show -Tra desiderio e mercato- dove sono intervenuti gli imprenditori protagonisti di VinoVip 2019. Moderatori Alessandro Torcoli (Direttore Civiltà del bere) e Davide Gaeta (Università di Verona).

Mai come oggi si sente il bisogno di raccontare l’eccellenza di questo Paese, del patrimonio culturale, enogastronomico, e il vino fa parte di questo. Il vino è aggregante, propone, è sintesi del territorio di produzione.
Il mondo del vino necessita di essere raccontato, con passione e divertimento.
Vino tra desiderio e mercato. Cuore e Testa. Sentimento e ragione.
Desiderio non è solo la passione di ‘fare il vino’, ‘amore per il Barolo’, ma è tutto cio che puo’ spingere un imprenditore a fare vino. Desiderio può essere anche la rivalsa, il desiderio di valorizzare, di crescere. Questo vale sia per le aziende con un passaggio generazionale, che per le denominazioni o per i grandi vini. Ed ecco cosa ne pensano, a proposito, alcuni dei protagonisti di questo talk-show.

Un concetto molto importante su cui puntare lo sguardo è senz’altro, ad oggi, il cambiamento generazionale che è in atto per molte aziende vitivinicole.

Alessandro Lunelli (Ferrari – tenute Lunelli), da imprenditore e da persona che da tre generazioni vede la propria famiglia investire, ritiene giusto pensare da ‘statista’: non a questo bilancio quindi, ma alle generazioni future.

“…Siamo investendo in trentino ad alta quota in decine e decine di ettari, che produrranno forse la prima bottiglia tra 20 anni, con una resa bassissima. Tutto per far sì che le mie figlie e i miei nipoti e le generazioni che verranno, abbiano un’uva di altissima qualità. Questo è un ragionamento imprenditoriale che solo una famiglia che ha una visione nel lungo periodo, puo avere. Stiamo programmando trenta milioni di investimenti nel prossimo anno, dal punto di vista enogastronomico e attraverso l’amplimento della cantina. Sicuramente per cercare di ottenere risultati nel breve periodo si potrebbe terzializzare e fare piccoli/medi investimenti senza fare patrimonializzazione. Quello a cui puntiamo è invece spingere su vigneti ‘extralusso’ con grandi investimenti, che daranno soddisfazione nel lungo periodo. Quello che so è che il mondo del vino vive di testa e vive di cuore. Noi cerchiamo di seguire forse piu il cuore.”

Anche per Raffaele Boscaini di Masi Agricola si assiste ad una dualità relativa al vino.

“…Se il vino in questi 10 anni è passato da una fase in cui doveva assolutamente garantire la qualità del prodotto e quindi servivano investimenti in strutture,in vigneto, in enologi, in cultura, adesso la qualità del vino è diventata indispensabile per cui bisogna passare alla parte più emozionale, che si crea con una valorizzazione del proprio territorio, l’importanza della ricerca e sviluppo in scuole d’imprenditoria”

Desiderio di realizzazione anche per le ‘Denominazioni’. I Consorzi stanno esattamente a metà tra desiderio e mercato.
Albino Armani, presidente Consorzio delle Venezie DOC, ci racconta il passaggio epocale dalla IGT alla DOC “delle Venezie”, per un grande vino, che sta vivendo un momento della sua vita della sua storia molto particolare:il Pinot grigio.

“Tra poco verranno superati i 30000 ettari di impianto di pinot grigio, e quindi saremo il più grande comprensorio vitato italiano, forse secondo solo ad un altro in Europa. Questa area trentino-veneto-friulana infonde il desiderio di dare redditività e speranza a tutti questi 10.000 viticoltori che rappresentano la denominazione del Pinot grigio. Pinot grigio non è un territorio, non è Prosecco, non è Valpolicella. E’ una varietà, e noi sappiamo bene quanto sia difficile difendere una varietà rispetto a difendere un territorio: da lì l’idea di trasferirlo sul genere ‘delle Venezie’. Il -Pinot grigio delle Venezie- produce la maggior parte del pinot grigio a livello mondiale. Ecco quindi la grandissima responsabilità di difendere il suo territorio e di sognare alto. Questo desiderio è partito da solo, non c’era bisogno di inventarselo, ma c’era il bisogno di raggiungere il mercato, cioè di creare valore…”

E’ importante anche dedicare parte del tempo dell’azienda nell’attività collegiale/Consorzio. Un concetto ribadito anche da Angela Velenosi (Velenosi). In questo caso la parola ad una imprenditoria piccola, in una zona emergente nel sud delle Marche.

“…Adesso qual è il sogno futuro? Arrivare dove siamo arrivati con un Falerio, un Rosso Piceno. Punti di forza non ne avevamo rispetto ad altri territori, per cui c’è stata tanta determinazione, tanta voglia di fare. Le Marche come territorio vitivinicolo è ‘uscito fuori’ grazie anche a vitigni nuovi, nuove tipologie di vino, come la passerina spumantizzata o altre tipogie. Il pecorino ha trovato una sua identità. Per cui il sogno è quello di partire e legare un territorio alle denominazioni, creare un consorzio forte, anche se di strada ce né tanta a fare.”

Dalla grande azienda vitivinicola alla piccola realtà: il mondo del vino è variegato e lavora su casistiche completamente diverse. La parola a Patrizia Chiari (Tenuta l’Impostino) sulle difficoltà nell’investire ex novo in una realtà imprenditoriale.

“ La ricerca statistica da poco illustrata ha lavorato su un campione apparentemente omogene. In realtà si parla di aziende che fatturano milioni di bottiglie, fino ad aziende a conduzione familiare. All’interno di questi due estremi, ci sono una serie di aziende (come al mia) che nasce da zero, è dove è preponderante la passione. Pensare di investire a nove cifre su un investimento così a lungo termine deve essere veramente una passione innata, che ti spinge, ti muove, verso una proiezione. Io direi che ci sono due elementi fondamentali:uno avere un patrimonio che ti permette di fare questa operazione. Se tu non hai a possibilità di investire a livello patrimoniale in questi progetti, non puoi partire. Sicuramente creare una struttura proiettata verso la generazione futura, perchè quello che tu fai oggi verrà raccolto dei tuoi figli (se avranno voglia di raccoglierla). Altra cosa fondamentale per le persone che si inseriscono nel mondo del vino come me, quindi non per eredità ricevute o per nascita, è cercare di avere il tempo necessario per capire bene cosa vuol dire fare vino. Non è assolutametne sufficiente rivolgersi a bravi agronomi o enologi, se tu stesso imprenditore non capisci che cosa ti stanno raccontando e in che direzione stanno portando la tua azienda. Per cui bisogna prendersi il tempo necessario anche per entrare mentalmente nel mondo del vino.”

Dai dati esposti relativi alle variabili di successo è emerso che il brand è il primo vero aspetto fondamentale per il cliente. Sentiamo come la visione di Sandro Bottega. Bottega ha creato con il design e il suo marchio, un grande brand a livello di distillazione e di vino.
Qui il desiderio emerge nella rottura col passato attraverso idee innovative (un esempio su tutti la bottiglia d’oro del prosecco, che ha causato non poche discussioni).

“Io penso che siano molto di più i consumatori che non bevono vino, rispetto a quelli che bevono il vino. Ecco che dovevo trovare un modo, e lo dovremo trovare sempre di più, per attirare nuovi consumatori attraverso la naturalità, la sostenibilità e l’innovazione. Noi abbiamo cercato nel mondo del packaging tutto questo (innovazione).
Trovo molte difficoltà a partire dai Consorzi. E’ bellissimo fare storytelling, enoturismo, Unesco, ma possiamo utlilizzare solo in pochissima parte ciò che facciamo nel nostro lavoro. Io mi trovo a frealizzare delle iniziative importanti, per esempio abbiamo circa 10 realtà di sostenibilità all’interno della nostra azienda, ma non ne posso raccontare una. Abbiamo raccolto 340 premi durante i miei 36 anni di lavoro, e non ne posso mettere uno in etichetta, perchè non c’è mai l’attinenza con il lotto di produzione. Quindi la normativa non ci aiuta minimanente.
Basti pensare che noi italiani vendiamo mediamente a meno della metà il nostro vino, rispetto a quelli francesi. Questo concetto deve passare per forza di cose attraverso normative: che siano piu adeguate e che i Consorzi valorizzino veramente il prodotto.
Perchè se si beve vino italiano nel mondo è merito di Sassicaia, di grandi imprenditori come Angelo Gaja e tutti quelli che sono qui presenti oggi. E’ merito del marketing. Se nel mondo si beve champagne è merito di Moet&Chandon. Ricortatevelo. E’ questo che dobbiamo cercare di valorizzare. E serve avere delle normative che tutelino il grandissimo sforzo che facciamo.”